O mood board chega aprovado: mala de alumínio, chaleira de bico fino, um livro de Dieter Rams na estante, luz de fim de tarde sobre madeira clara. Todo mundo na reunião concorda que ficou elegante.
Nenhum daqueles objetos existe no escritório da empresa, no método dela ou na rotina de quem ela atende.
A imagem tinha bom gosto. Só não apontava para ninguém.
Emily Segal, escritora e cofundadora da consultoria de estratégia Nemesis, deu nome a esse tipo de imagem no ensaio Tasteslop. Tasteslop é o slop feito de coisas consideradas de bom gosto. O exemplo que ela usa é um mood board de marca gerado por IA, cheio de objetos-fetiche do design modernista, com a mala Rimowa, a chaleira e o livro de Dieter Rams.
No artigo sobre Sintonia Cultural, escrevi sobre o slop como estética da aversão ao risco. Este texto faz um recorte mais estreito: o que acontece quando o slop se veste de bom gosto, e como uma marca de serviço pode escolher referências visuais que apontem para ela mesma.
Gosto é uma relação social
A ideia central do ensaio é que gosto é relativo, contextual e social. Ele precisa ser reconhecido por outras pessoas para existir.
Por isso o mesmo objeto pode parecer elegante, vulgar, irônico ou genérico, dependendo do caminho pelo qual chega até você. Segal lembra que, no Japão, há quem pague centenas de dólares por uma sacola de supermercado da Trader Joe’s. O objeto é o mesmo. O caminho social é outro.
Ela vai além: copiar e colar coisas que você considera de bom gosto é, em si, sinal de mau gosto. Conta que os próprios objetos de design icônico que tem em casa passaram a parecer óbvios justamente por terem virado símbolo de sofisticação. Na definição dela, tasteslop é capital cultural depois de passar pelo liquidificador.
Para uma marca de serviço, isso muda a pergunta da reunião. Em vez de perguntar se a referência é bonita, a pergunta passa a ser: a que relação ela aponta?
Os três testes de Segal
Segal propõe três critérios para o que considera bom gosto. Eles funcionam bem como filtro para quem escolhe referências para uma marca.
Discernimento. Você consegue distinguir uma coisa da outra e explicar, de forma específica, por que uma é melhor? Para uma marca, isso significa justificar a escolha sem recorrer a “elegante”, “clean” ou “sofisticado”.
Reconhecimento de padrão. Você sabe de onde a referência vem, com o que ela rima e o que ela contradiz? Isso exige conhecer o passado, seja história da arte, seja cultura de internet, e ter alguma intuição sobre o que vem depois.
Idiossincrasia. A referência tem relevância pessoal? Segal conta o caso de um especialista em moda masculina que gosta da Polo não pela fama da grife, mas porque os melhores dançarinos das festas da juventude dele usavam Polo. A associação é particular e, por isso, não pode ser clonada por todo mundo.
A idiossincrasia é o teste que mais protege uma marca de serviço. É ela que liga a referência à história, ao método, ao público ou ao lugar de quem presta o serviço.
Repertório se escava
O diretor de arte Jason Murray usa uma comparação com comida. Ninguém confia no gosto de quem só consome fast food. Para ele, gosto se forma provando pratos fora do circuito comum, saindo da própria pista e trocando a rolagem passiva do feed pela escavação ativa.
Murray separa ainda saber comer de saber cozinhar. Apreciar boas referências faz de você um bom espectador. O trabalho profissional pede outra coisa: articular o gosto, decifrar os ingredientes e transformar sensibilidade em decisão que funcione para um negócio.
Martti Kalliala, sócio de Segal na Nemesis, completa pelo lado econômico. Gosto, como foi construído até aqui, tem um componente enorme de prova de trabalho. Quando alguém terceiriza o discernimento para a IA, cria uma nova forma de sinalização que já não tem a ver com gosto.
Onde a IA ajuda e onde ela terceiriza o gosto
Eu uso inteligência artificial para abrir caminhos visuais. Ela gera alternativas rápido, mostra variações que eu não teria desenhado e ajuda a descartar direções fracas antes de gastar tempo nelas. A decisão vem depois, com critério humano.
O limite aparece numa observação de Greg Fong, parceiro de Segal no coletivo K-HOLE, citada no ensaio. Um modelo de linguagem consegue encontrar os índices do gosto nos dados. Sabe, por exemplo, que Dieter Rams costuma ser considerado bom. O que ele não sabe dizer é o que soaria novo e certo naquela conversa, para aquele público.
Por isso um mood board gerado por IA serve bem como rascunho. Como decisão, ele tende a entregar a média do que já foi chamado de bom gosto, e é exatamente essa média que Segal chama de tasteslop.
Como o gosto rastreável aparece no nosso trabalho
Chamo de gosto rastreável a referência que consegue mostrar de onde veio e para quem aponta. Três situações do estúdio ajudam a explicar.
Nas capas deste blog. Elas seguem um estilo próprio de ilustração editorial, e a regra que mais pesa é partir da virada específica de cada texto. Uma lâmpada acesa ilustraria “estratégia de marca” em qualquer blog. A capa do artigo sobre Sintonia Cultural mostra alguém organizando blocos irregulares de terracota numa mesa, diante de fileiras de formas cinzentas idênticas. Ela ilustra a tese daquele texto.
Na identidade visual. Quando o trabalho envolve símbolo ou sistema visual, o ponto de partida são fatos que a própria cliente confirmou: matéria-prima, gesto, lugar, origem, ritual de atendimento. Adjetivos como cuidado ou excelência não bastam. Precisam virar algo que o público consiga ver.
No cenário do vídeo. Com uma advogada que atendemos, a orientação de roteiro é começar pelo cenário quando ele ajuda a tese. Uma vitrine, um museu, uma taça de vinho ou uma obra de arquitetura entram como evidência da ideia jurídica ou empresarial, com ponte clara entre cenário, tese e serviço. O repertório dela aparece na tela porque sustenta o argumento.
Quatro perguntas antes de aprovar uma referência visual
- A que relação esta referência aponta? História, método, público ou lugar da marca. Se a resposta for “a nenhuma, mas é bonita”, ela ainda não passou.
- Consigo explicar por que ela é melhor que a alternativa? Sem usar “elegante”, “clean” ou “sofisticado”.
- Ela faria sentido se ninguém soubesse que é considerada de bom gosto? Se o valor está só no prestígio do objeto, é empréstimo, e ainda não virou repertório.
- Alguém de fora reconheceria a marca nela? Ou reconheceria apenas o gênero “marca sofisticada”?
Escrevi sobre como sustentar uma posição com evidências em Como construir posicionamento sem depender de uma frase de efeito. Referência visual segue a mesma lógica: ela também é uma forma de prova.
Se você tirasse o logotipo do seu mood board, alguém saberia de quem ele é?
Para continuar
Se a sua marca precisa de referências que apontem para o seu trabalho real, a página Trabalhe Comigo mostra como o estúdio pode ajudar.
Fonte principal: Emily Segal, Tasteslop, Nemesis Memos, 05-05-2026.