Uma oferta pode ser boa, ter preço justo e resolver um problema real. Ainda assim, pode chegar ao cliente parecendo cara, trabalhosa ou desnecessária quando a comparação disponível esconde o seu valor.
É aqui que o Copywriting faz um trabalho mais importante do que escolher palavras bonitas. Ele posiciona a oferta dentro de uma referência que já faz sentido para quem recebe.
Ao trocar a referência, o texto troca também a pergunta usada para avaliar o que está sendo vendido.
Duas horas comparadas com a tarde de hoje
Eu cheguei a essa ideia assistindo a uma conversa entre David Perell e Harry Dry.
Perell lê um anúncio criado por Dry:
Profissionais de marketing passarão 22 mil horas da carreira escrevendo. Passem duas horas aprendendo a fazer isso bem.
O produto era um curso de Copywriting com duas horas de duração.
Se a oferta fosse apresentada apenas como “um curso de duas horas”, o leitor provavelmente compararia o curso com a agenda daquela semana. Duas horas significariam uma tarde ocupada, uma tarefa nova e alguma coisa que poderia ser deixada para depois.
Harry Dry muda a comparação.
Um profissional de marketing escreve e-mails, posts, anúncios, Landing Pages e mensagens no Slack. No anúncio comentado por Perell, Dry usa uma estimativa de aproximadamente quatro horas de escrita por dia. Projetadas ao longo de uma carreira, essas horas chegam perto de 22 mil.
O curso continua tendo duas horas.
Mas agora essas duas horas são avaliadas diante das 22 mil em que a habilidade será usada.
O investimento não ficou menor. Passou a fazer mais sentido.
Copywriting também escolhe a moldura da decisão
Quando uma oferta chega sem enquadramento, o cliente usa a referência mais disponível.
Ele compara o preço com o saldo da conta. O tempo com a agenda desta semana. O esforço com a vontade de não mexer no problema agora. O serviço com alguma solução mais barata que parece pertencer à mesma categoria.
Essa comparação pode ser injusta com a oferta. Cabe a quem vende apresentar a referência que revela o valor com honestidade.
Se eu vendo duas horas de curso, preciso mostrar o que essas duas horas podem influenciar.
Se eu vendo uma revisão estratégica, preciso mostrar quais decisões passam a ser tomadas com mais clareza depois dela.
Se eu vendo produção de conteúdo, listar Reels, carrosséis e newsletters diz o que será entregue. Ainda não explica o lugar que essa produção ocupa na presença pública da cliente.
O Copywriting posiciona a oferta quando tira o leitor da lista de entregáveis e o coloca diante da consequência.
O produto precisa aparecer dentro da vida de quem compra
No nosso estúdio, seria fácil apresentar uma oferta assim:
Planejamento editorial, roteiro, gravação, edição e publicação de conteúdo.
Está correto. Também exige que a cliente faça um trabalho mental considerável para entender por que isso importa.
Ela precisa traduzir cinco entregáveis em agenda organizada, ideias que deixam de morrer no WhatsApp, gravações com direção, conteúdo que preserva sua voz e uma presença pública que não depende de improviso toda semana.
Quando o texto deixa essa tradução para o cliente, a oferta chega pela metade.
As etapas ganham valor quando aparecem ligadas ao problema que a cliente já vive e ao resultado que precisa sustentar.
Esse movimento muda conforme a pessoa.
Para uma advogada, uma revisão pode fazer mais sentido quando comparada com os anos em que uma estrutura patrimonial continuará orientando decisões familiares e empresariais.
Para uma médica, uma produção editorial organiza explicações que serão usadas repetidamente por famílias diante de dúvidas que chegam todos os dias.
Para uma psicóloga, um conteúdo não vale apenas pelos minutos de vídeo. Vale pela capacidade de transformar uma orientação complexa em uma cena que o adulto reconhece na relação com a criança.
Para uma especialista em Direito Registral e Imobiliário Extrajudicial, a leitura de uma matrícula não faz sentido pela quantidade de páginas. Faz sentido pela decisão de compra, venda, regularização ou herança que depende do que aquelas páginas revelam.
A oferta continua sendo a mesma. A unidade de valor muda porque agora pertence à vida de quem recebe.
O mecanismo usado por Harry Dry
O exemplo das 22 mil horas combina quatro movimentos.
1. Começa por um comportamento que já existe
Harry Dry não cria uma necessidade imaginária. Profissionais de marketing já escrevem durante boa parte do trabalho.
2. Amplia o período relevante
Quatro horas diárias parecem rotina. Uma carreira inteira mostra quanto daquela vida profissional depende da habilidade.
3. Compara a oferta com o uso futuro
As duas horas do curso passam a ser comparadas com as milhares de horas que podem ser afetadas pelo aprendizado.
4. Dá uma forma memorável ao argumento
O paralelismo entre 22 mil e duas horas ajuda a frase a ficar na cabeça. É acabamento. A estrutura já precisava fazer sentido antes dele.
Esse último ponto importa. Copiar apenas os números produziria uma frase esperta e uma oferta ainda mal posicionada.
A comparação precisa esclarecer sem manipular
Existe um jeito tosco de usar esse mecanismo: pegar qualquer incômodo, projetar por 30 anos e apresentar um número enorme para assustar o leitor.
Uma comparação só ajuda quando revela uma relação verdadeira.
Antes de usá-la, eu verificaria:
- O comportamento realmente acontece?
- A frequência pode ser defendida?
- O período escolhido é relevante para a decisão?
- A oferta consegue influenciar aquilo que está sendo medido?
- A comparação esclarece ou apenas aumenta o drama?
Quando o cálculo for aproximado, o texto precisa assumir a aproximação. Um número não merece confiança apenas porque tem muitos dígitos.
A pergunta anterior à escrita
Antes de escrever a Headline, eu não começaria perguntando como deixar a oferta irresistível.
Essa pergunta costuma produzir exagero, bônus empilhado e promessa com decibéis demais.
Eu começaria por outra:
Com o que esta oferta precisa ser comparada para fazer sentido para quem recebe?
Talvez seja o tempo durante o qual uma habilidade será usada. Talvez seja o custo de uma decisão tomada sem leitura suficiente. Talvez seja a frequência com que a mesma dúvida volta. Talvez seja a distância entre ter conteúdo publicado e construir uma presença pública coerente.
O Copywriting encontra essa referência e coloca a oferta dentro dela.
Não para fazer qualquer produto parecer valioso.
Para permitir que uma oferta valiosa seja avaliada no contexto certo.
Se você quer aprofundar a função de cada linha dentro de uma peça, eu desenvolvi esse método em Copywriting efetivo: cada linha precisa mudar uma decisão.