Eu não sou advogado. Eu e a Paty produzimos conteúdo, posicionamento, branding e comunicação lado a lado com advogadas e advogados que decidiram, em algum momento, que a banca por si só não bastava como meio de chegar até o cliente certo. Sócios de boutique, autônomos, especialistas em nicho, quem já criou escritório próprio e quem ainda divide sala alugada. Esse grupo ocupa boa parte da nossa semana.
E quase toda conversa que eu sento começa, em algum momento, com uma frase recorrente. “Eu até pensei em começar, mas…”. O que vem depois do “mas” muda em cada caso. Cada razão soa única, pessoal, intransponível. Quando eu junto num caderno as razões que já ouvi de uns cinquenta advogados e advogadas, percebo que são sempre as mesmas cinco ou seis. Trocam de roupa. Não trocam de osso.
Esta peça pega essas cinco ou seis e faz uma operação simples. Coloca cada razão em alto-falante e desmonta por dentro. Não é manifesto, não é exortação, não é convite. É inventário. Se ao final nenhuma delas seguir te convencendo a esperar, sobra de pé a pergunta avessa. Por que ainda não.
O leitor que esta peça procura é específico. Banca pequena ou média, advocacia autônoma, sócio de escritório boutique. Atende cliente direto, vive de honorário e indicação, sabe que o nome próprio é o ativo central. Não quer virar influencer. Boa notícia: este texto também não é sobre virar influencer. É o que sobrou de honesto depois de muitas das conversas que eu mencionei.
1. “Já tem cinquenta advogadas trabalhistas falando a mesma coisa que eu falaria”
Se você postar em meio a cinquenta colegas falando a mesma coisa, sente desperdício de esforço. Se você ficar de fora e assistir cada uma delas captar cliente que poderia ser teu, sente perda. É o impasse que esta razão materializa, e parece, à primeira vista, irresolvível.
A objeção parece sólida. Você abre o Instagram, busca “direito trabalhista”, o feed devolve cinquenta perfis. Você lê três ou quatro posts de cada um. Em vinte minutos parece que tudo já foi dito. A conclusão lógica é que chegou tarde demais.
A conclusão lógica está errada por uma razão simples. Não existem cinquenta advogadas trabalhistas iguais. Existem cinquenta advogadas trabalhistas escolhendo recortar o mesmo material no mesmo formato. O recorte é genérico porque é cópia, e a cópia satura porque ninguém saiu da posição de “explicar a CLT”. A pergunta certa não é “tem espaço para mais uma explicando a CLT?”. É “qual é a tua lente sobre direito do trabalho?”.
Lente é a coisa que só você tem. É o cruzamento da sua história com a sua técnica. Trabalhista que veio do RH lê o tema com olhos de gestor. Trabalhista que passou por sindicato lê com olhos de organização. Trabalhista que perdeu três processos parecidos no mesmo tribunal lê com olhos de quem aprendeu na pele qual câmara prefere qual argumento. O leitor não procura mais um explicador. Procura alguém com leitura. Cinquenta perfis explicando a mesma coisa significa cinquenta vagas em aberto para quem chega com lente.
O sistema que permite produzir essa leitura em escala — sem perder profundidade nem virar refém de prompts soltos — é o que descrevo na Trilha Operar com IA, uma série gratuita de 13 módulos sobre como construir o seu próprio Segundo Cérebro com agentes que conhecem seus clientes.
A faca de dois gumes. Quem te diz que está saturado é geralmente quem nunca tentou descrever a própria lente em voz alta. Saturação é o álibi. A pergunta que se esconde atrás dela é se você tem mesmo uma lente. Só dá para descobrir publicando dez posts e vendo qual deles uma pessoa específica responde com “isso aqui eu nunca tinha visto explicado assim”.
2. “Eu cobro oitocentos reais a hora. Sentar duas horas pra gravar é deixar de faturar mil e seiscentos pra ganhar zero”
Esta é a objeção mais matemática, e por isso a mais perigosa. Ela parece um cálculo, é uma armadilha contábil. Se a planilha fosse de fato isolada, ela seria correta. Não é. O cálculo subestima dois lados.
O primeiro furo do cálculo é a falsa premissa de que a tua hora vale oitocentos pelas oito horas do dia. Não vale. O advogado que cobra oitocentos por hora cobra quatro horas em dia bom, cinco em dia ótimo. As outras existem, mas não viram fatura. Se você dedicar duas dessas horas inativas para conteúdo, não deixou de faturar mil e seiscentos. Converteu duas horas que ia perder em duas horas que talvez virem cliente novo em noventa dias.
O segundo furo é maior, e não aparece em planilha nenhuma. A maior parte dos advogados que vive de indicação está presa num teto invisível de preço da hora. Não porque trabalha mal, e sim porque o teto da indicação é o preço médio do círculo que indica. Conteúdo é a única ferramenta conhecida que troca o círculo. Cliente que chega por conteúdo já chega comprando o seu posicionamento, sem comparar com outro. Costuma pagar a partir de uma hora mil e quinhentos. Em nichos premium, três mil. A planilha honesta não é “perdi mil e seiscentos hoje”. É “abri hoje a porta de entrada do cliente que vai pagar o dobro daqui a doze meses”.
A faca de dois gumes. Quem tem a planilha apertada de verdade é quem mais precisa do conteúdo, porque é justo quem está preso no teto da indicação. Quem cobra mil por hora e não tem fila tem mais a perder ficando parado do que tentando. Quem cobra trezentos e tem fila pode sim adiar, mas é o que vai descobrir mais cedo que o pulo de degrau não vem do esforço de pé na porta. Vem da reputação pública da pessoa.
3. “A OAB tem regra de publicidade. Se eu bobear, a Comissão vem atrás de mim”
Esta é a objeção que mais paralisa, e é também a que mais se desfaz quando você abre o texto da regra. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB substituiu o antigo 94/2000 e desenhou um terreno claro entre o que é publicidade vedada e o que é informação profissional permitida.
O que está vedado, em síntese honesta. Captação direta de clientela, oferta de serviço com preço, comparação com colegas, exibição de causas com identificação de cliente, garantia de resultado, dramatização ou ficcionalização do exercício profissional, mercantilização da advocacia como atividade econômica de massa. A linha é nítida. Se o seu post promete vencer a causa, pega. Se mostra o cliente chorando depois da sentença, pega. Se diz “ligue agora, primeiro atendimento gratuito”, pega.
O que está permitido, em síntese igualmente honesta. Conteúdo informativo sobre direito, comentário sobre legislação, análise de jurisprudência, divulgação de aulas e cursos, presença em mídia tradicional e digital, divulgação da especialidade do escritório. A maior parte do que advogado quer fazer em conteúdo cabe aqui. Explicar o que é regime de bens é educação. Comentar uma decisão recente do TST é análise. Ensinar o que é incidente de desconsideração da personalidade jurídica é informação.
A faca de dois gumes. A regra de publicidade da OAB não é o seu problema. O seu problema é que muito advogado usa a regra como muleta para não começar. Uma das advogadas que a gente acompanha no estúdio é especialista em direito registral e imobiliário extrajudicial. Ela construiu duas frentes públicas distintas (o escritório próprio e uma operação separada de treinamentos para outros profissionais do nicho) sem atravessar nenhuma das proibições. O argumento técnico mais profundo desse trabalho está em “Por que IA não substitui leitura jurídica”, peça em que detalho exatamente por que a interpretação cartorial e a leitura de risco continuam sendo terreno do especialista, mesmo com IA equipada. O que ela faz é educação técnica densa, conteúdo informativo de especialidade, comentário de norma. A regra existe para coibir picaretagem. Quem quer ensinar não esbarra nela.
4. “Em escritório tradicional, quem aparece em rede é mal visto pela banca”
Se aparecer publicamente parece traição da postura tradicional da banca, mas ficar em silêncio é assistir o sócio mais novo do escritório do lado virar nome conhecido na imprensa especializada em três anos, este é o impasse que esta razão sustenta. E é o que pega muito advogado pelo orgulho profissional, não pela lógica.
Esta é menos sobre OAB e mais sobre cultura. A advocacia brasileira herda de Coimbra um estilo de exercício que privilegia silêncio público e prestígio interno. O advogado clássico se constrói diante do tribunal, do cliente, e do par. Não diante da câmera. Quem aparece demais ainda hoje carrega no nicho conservador a etiqueta tácita de “advogado de massa”, ou outras versões de desclassificação que não estão escritas em lugar nenhum mas circulam nos almoços de sócios mais antigos.
A objeção é real. O terreno mudou. A geração que sustenta essa etiqueta tem hoje sessenta, setenta anos. Está na fase de saída. A geração que está chegando aos cargos de comando da advocacia, com quarenta a cinquenta anos, foi formada num mundo onde Lei Maria da Penha já tinha sido explicada por advogada em vídeo viral antes de virar lugar comum em cartilha do CNJ. Não tem como sustentar a etiqueta sem parecer datado.
Há uma camada estratégica embutida. O escritório boutique de classe alta, que não quer ser confundido com banca de massa, na verdade tem mais a ganhar com conteúdo do que a banca de massa tem. Porque o que diferencia banca premium não é volume, é assinatura. Conteúdo é assinatura pública em escala. Vale notar que o mesmo sócio sênior que enxerga conteúdo público com reserva costuma observar, em outro contexto, que ficou mais difícil captar talento jovem nos últimos anos. As duas observações estão ligadas. O talento jovem hoje escolhe escritório também pelo nome do sócio que ele já leu na imprensa, no podcast, na newsletter especializada de direito.
A faca de dois gumes. Quem usa “a banca não vai gostar” como motivo está protegendo a aprovação de pessoas específicas. O custo do silêncio público é invisível e contínuo. O custo de aparecer é pontual e mais ruidoso. Só um dos dois custos tem fim.
5. “Eu já estou com a vida ganha. Não preciso disso”
Esta é a objeção mais elegante das cinco, porque vem com cara de maturidade. Quem diz parece ter superado a fase da ambição. Cliente fiel, agenda cheia, escritório consolidado. Por que abrir frente nova?
Coloca a expressão “vida ganha” na régua. Vida ganha de fato é não precisar de dinheiro hoje, nem amanhã, e ainda deixar reserva para os próximos vinte anos da família não trabalharem. Aplicada com rigor, essa régua exclui quase toda a advocacia brasileira. O sócio que faturou bem nos últimos cinco anos sustenta, em geral, um padrão de vida cuja conta só fecha se ele continuar faturando bem nos próximos quinze. Não é colchão. É esteira que parece colchão até a hora de tirar o pé.
E mesmo se você estiver com a vida ganha pelo critério acima, observe quem está. Warren Buffett, aos noventa e poucos anos, ainda escreve a carta anual aos acionistas. Bill Gates não precisa abrir mais conferência. Abre. Sam Altman não precisa publicar tese pública. Publica todo mês. Pessoas que estão genuinamente com a vida ganha não usam “vida ganha” como motivo para parar. Usam como licença para criar livremente. A frase só sai da boca de quem ainda está negociando com a própria insegurança financeira sem ter percebido que está.
A faca de dois gumes. Conteúdo só é cálculo de retorno para quem precisa do retorno. Para o advogado que já chegou, é exercício de permanência intelectual. É deixar registrada a tese que você desenvolveu sozinho ao longo de trinta anos de prática. É construir biblioteca pública sobre o jeito de ler direito que ninguém vai herdar de você se você não publicar. Quem usa “vida ganha” como motivo para parar abre mão do único tipo de propriedade intelectual que dinheiro nenhum compra.
Sexta razão, a que ninguém fala em voz alta. “E se eu postar e ninguém ver?”
Esta última eu trato em poucas linhas, porque é a coisa que ninguém admite em voz alta na conversa. Você tem medo. Não é vergonha admitir. É o ponto onde quase todo advogado trava antes de começar. Atrás das quatro objeções anteriores, esta sempre está, escondida.
A resposta direta é que ninguém vai ver, no começo. Os primeiros vinte posts você publica como exercício de calibragem para si mesmo. Lá pela faixa dos cem, uma micro-comunidade começa a se formar em volta da tua leitura específica do direito. Mil posts à frente é quando o cliente novo começa a chegar pela porta da frente, sem indicador, comprando o que leu de você. Quem desiste no quarto post não chega ao trigésimo. Quem aceita o pedágio dos vinte chega ao trigésimo e recebe uma DM dizendo “isso aqui eu nunca tinha pensado assim, posso te indicar pro meu sócio?”.
Esse pedido é o cliente que indica três outros nos próximos três anos. Não vale tanto quanto o cliente indicador. É o cliente indicador, no momento exato em que ele se torna um.
Fechamento
Cinco razões. Cinco refutações. A pergunta original sobra de pé.
Se nenhuma delas te convence mais a esperar, sobram três caminhos. Esquecer este texto e seguir como antes. Achar uma sexta razão que eu não escrevi (e que eu provavelmente já ouvi). Ou começar.
Começar não significa abrir conta agora e postar hoje. Significa anotar, no caderno ou no celular, em duas linhas, qual é a tua lente sobre o teu nicho do direito. Sem essa frase, qualquer publicação vira cópia das cinquenta. Com ela, qualquer publicação tem chance.
O teste prático cabe em duas semanas. Dez postagens com a tua lente. Se uma pessoa específica responder, achou veio. Se ninguém responder, gira a lente. É experimento controlado em escala pequena. Custa pouco em tempo, sai grátis em equipamento. É o que a empiria oferece para resolver, em duas semanas, uma dúvida de carreira que muito advogado leva cinco anos para nem chegar a formular direito.
Para ler também
Esta peça faz parte de uma série em três trilhas, uma para cada público. Se o seu campo é a área da saúde, vá para a versão dedicada para profissionais da saúde. Se você é consultor ou profissional autônomo de outra área, leia a versão para consultores e autônomos.