Eu não sou médico. O que eu e a Paty fazemos no estúdio é cuidar do que acontece fora da sala de atendimento. Comunicação, posicionamento, branding, conteúdo. Médicas, médicos, dentistas, psicólogas, e outros profissionais da área da saúde que decidiram, em algum momento, que o consultório sozinho não bastava como meio de chegar até o paciente certo. Esse grupo é quem orienta uma fatia grande do que a gente faz na semana.
E em quase toda conversa com profissional dessa área, no consultório ou fora dele, alguma versão da mesma frase aparece. “Eu até pensei em começar, mas…”. O que vem depois do “mas” varia. Cada razão soa pessoal, isolada, irrespondível. Quando eu junto num caderno as razões que já ouvi de uns cinquenta médicas e médicos, descubro que são sempre as mesmas cinco ou seis. Trocam de gênero, trocam de especialidade, não trocam de essência.
Essa peça pega essas cinco ou seis e faz uma operação clínica. Coloca cada razão em voz alta e disseca por dentro. Não é manifesto, não é exortação, não é convite. É inventário. Se ao final da leitura nenhuma delas continuar te segurando, sobra de pé a pergunta inversa. Por que ainda não.
O leitor que esta peça procura é específico. Consultório próprio, sala dividida, plantão em clínica de terceiros, ou as três coisas no mesmo mês. Atende paciente direto, vive de particular ou convênio, sabe que o nome próprio é o que sustenta a agenda. Não quer virar “médico de TikTok”. Boa notícia: este texto também não é sobre virar médico de TikTok. É o que sobrou de honesto depois de muitas das conversas que eu mencionei.
1. “Já tem dermato e ginecologista demais no Instagram. Eu não vou competir com isso”
A objeção tem cara de sensata. Você abre o Instagram, busca dermatologia ou ginecologia, e o feed escarra cem perfis. Você lê uns três posts de cada e em vinte minutos jura que tudo já foi dito. A leitura óbvia é que chegou tarde demais.
A leitura óbvia é falsa, e por motivo simples. Não existem cem dermatos iguais. Existem cem dermatos escolhendo recortar o mesmo material no mesmo formato. O recorte é genérico porque é cópia, e a cópia satura porque ninguém saiu da posição de “explicar o protocolo do mês”. A pergunta certa não é “tem espaço para mais um explicando o protocolo do mês?”. É “qual é a tua lente sobre dermatologia?”.
Lente é a coisa que só você tem. É o cruzamento da sua história com a sua técnica. Dermato que veio da pediatria lê pele com olhos de quem entende crescimento de criança. Dermato que fez residência em hospital público lê acne com olhos de quem viu o impacto social do problema. Ginecologista que se especializou em climatério lê o tema com olhos de quem entrou no assunto antes do assunto virar moda. Paciente não procura mais um explicador. Procura alguém com leitura. Cem perfis explicando a mesma coisa significa cem vagas em aberto para quem chega com lente.
Vale também observar que a saturação é desigual entre especialidades. Dermato e gineco saturam o feed porque o público lê desses temas. Mas geriatra com olhar para o paciente de oitenta anos vivendo sozinho em apartamento, infectologista pós-pandemia, hematologista, médico de cuidados paliativos, psiquiatra de transtorno alimentar grave, fonoaudiólogo de voz profissional, fisioterapeuta de pelve, nutricionista de paciente bariátrico, esses têm feed quase vazio. A pessoa que precisa, busca, e não encontra. Você é a vaga aberta.
A faca de dois gumes. Quem te diz que está saturado é geralmente quem nunca tentou descrever a própria lente em voz alta. Saturação é o álibi. A pergunta que se esconde atrás dela é se você tem mesmo uma lente. Só dá para descobrir publicando dez posts e vendo qual deles um paciente específico responde com “isso aqui eu nunca tinha visto explicado assim”.
2. “Eu cobro setecentos por consulta. Sentar duas horas pra gravar é deixar de atender três ou quatro pacientes”
Essa é a objeção que parece mais racional, e por isso ela tem mais força inicial. Cara de cálculo. Na prática, é armadilha contábil. Se a planilha fosse, de fato, isolada, ela seria correta. Não é. O cálculo subestima dois lados.
O primeiro furo do cálculo é a hipótese de que a tua agenda do mês está rigorosamente cheia. Não está. Mesmo o médico com agenda apertada tem furo. Paciente que faltou. Janela do almoço que ficou solta. Sábado da semana passada que não preencheu. Essas horas existem, e não viram consulta. Quando você dedica duas dessas horas para conteúdo, não deixou de atender quatro pacientes que iam chegar. Você transformou hora ociosa em ativo de aquisição de paciente novo.
O segundo furo é mais sutil, e tem a ver com o teto natural das duas únicas fontes de paciente que o médico de consultório conhece. Indicação médica e indicação leiga. As duas têm fronteira. O colega que indica indica até onde a rede dele vai. O paciente que indica indica até onde o círculo social dele vai. Conteúdo é a infraestrutura que cria fronteira nova. Paciente que chega por conteúdo aceita o teu posicionamento sem comparar com o do convênio. Em alguns nichos, marca particular sem nem tentar convênio antes. A planilha honesta não é “perdi quatro pacientes hoje”. É “abri hoje a porta de entrada do paciente que vai pagar particular nos próximos doze meses sem pestanejar”.
A faca de dois gumes. Quem tem a planilha apertada de verdade é quem mais precisa do conteúdo. Quem cobra setecentos a consulta e tem agenda cheia tem mais a perder ficando parado do que tentando. O preço do consultório lotado de hoje é o teto da indicação. Você só sobe esse teto se mudar a fonte que enche a agenda.
3. “O CFM tem a Resolução 2.336. Antes-e-depois é proibido, depoimento é proibido. Eu vou postar o quê?”
Se postar conteúdo respeitando a Resolução 2.336 te dá medo de ser sindicado pelo conselho, mas continuar invisível enquanto colega que você considera tecnicamente menos qualificado lota a agenda fazendo exatamente isso te dá raiva, este é o impasse. E é a razão pela qual essa objeção, que parece técnica, é na verdade a que mais paralisa do ponto de vista emocional.
Ela é também a que mais se desfaz quando você abre o texto da regra. A Resolução 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina substituiu a 1.974/2011 e desenhou um terreno claro entre o que é publicidade vedada e o que é informação profissional permitida. Os outros conselhos da saúde (CRO para odontologia, CFP para psicologia, COREN para enfermagem, CFFa para fonoaudiologia, CREFITO para fisioterapia e terapia ocupacional, CRN para nutrição) têm resoluções paralelas com a mesma lógica.
O que está vedado, em síntese honesta. Imagem de paciente identificável, antes-e-depois de procedimento, depoimento de paciente, exibição de procedimento em ato, garantia de resultado, autopromoção sensacionalista, divulgação de equipamento ou produto como diferencial em si, concorrência desleal, divulgação de preço de consulta ou procedimento, oferta com desconto e gatilho de urgência. A linha é nítida. Se o seu post mostra o rosto da paciente identificável, pega. Se promete que o procedimento vai resolver o problema, pega. Se diz “vinte por cento de desconto até sexta”, pega.
O que está permitido, em síntese igualmente honesta. Conteúdo educativo sobre saúde, divulgação científica, comentário sobre patologia ou conduta de forma genérica, divulgação da especialidade, presença em mídia tradicional e digital, dados objetivos do profissional (formação, residência, experiência institucional), informação de agenda e contato, fotografia de equipamento sem fim publicitário sensacionalista, foto da equipe trabalhando sem identificação de paciente. A maior parte do que médico quer fazer em conteúdo cabe aqui. Explicar o que é dermatite atópica é educação. Comentar uma diretriz nova da Sociedade Brasileira de Cardiologia é análise. Ensinar o que distingue ansiedade aguda de transtorno de ansiedade generalizada é informação.
A faca de dois gumes. A Resolução 2.336 não é o seu problema. O seu problema é que muito médico usa a regra como muleta para não começar. Uma das médicas que a gente acompanha no estúdio é pediatra com foco em desenvolvimento infantil. Ela construiu uma operação completa de conteúdo educativo, com curso online próprio, sem nunca atravessar nenhuma das vedações. O que ela faz é educação técnica densa para mãe, pai e profissional do desenvolvimento. Comenta sinais, marcos, condutas, sem identificar paciente, sem prometer resultado, sem usar antes-e-depois. A regra existe para coibir picaretagem clínica. Quem quer ensinar não esbarra nela.
4. “Quando eu vejo médico fazendo TikTok com dança e pop-up, eu fico com vergonha alheia. Não vou virar isso”
Se entrar na câmera te traz vergonha alheia ao pensar em virar “médico de TikTok”, mas ficar fora dela é assistir, com angústia, paciente discreto teu seguindo o concorrente que faz divulgação científica honesta no mesmo formato, este é o impasse. E é a razão pela qual essa objeção, mais que qualquer outra, fere o orgulho profissional antes da lógica.
Esta é menos sobre Resolução do CFM e mais sobre cultura. A medicina brasileira herda de Coimbra e da escola francesa um estilo de exercício que privilegia silêncio público, autoridade vertical e prestígio intramural. O médico clássico se constrói diante do paciente, do colega, e do hospital. Não diante da câmera. Quem aparece demais carrega no nicho conservador a etiqueta tácita de “médico de Globo Repórter”, “médico de Instagram”, ou outras versões de desclassificação que não estão escritas em lugar nenhum mas circulam nas mesas de café do hospital.
A objeção é real. Mas a etiqueta confunde dois fenômenos distintos. Existe o médico que entra na câmera para vender procedimento estético com gatilho de urgência. Esse de fato cruza a Resolução 2.336 e merece o cancelamento que recebe. E existe o médico que entra na câmera para fazer divulgação científica honesta, no formato que o Instagram permite. Esse não é “médico de TikTok”. É médico fazendo aquilo que a Drauzio Varella vem fazendo há décadas, só que em vídeo de noventa segundos em vez de coluna de jornal.
A confusão é que a forma do TikTok parece ridícula a quem não cresceu lá. A dança, o pop-up, a transição rápida. Mas a forma é o suporte, não o conteúdo. O médico sério que adota a forma com seriedade não vira ridículo. Vira acessível. O paciente de quarenta e cinco anos que descobre uma médica explicando endometriose com clareza de divulgação científica em formato de Reels não fica achando que ela é menos médica. Fica grato. Marca a consulta.
A camada estratégica embutida vale mencionar. O consultório premium, que não quer ser confundido com clínica de massa, tem mais a ganhar com conteúdo do que a clínica de massa tem. Porque o que diferencia consultório premium não é volume, é assinatura. Conteúdo é assinatura pública em escala. O médico sênior que enxerga conteúdo público com reserva costuma observar, em outro contexto, que ficou mais difícil captar paciente particular nos últimos anos, e que residente novo prefere ir para hospitais com nome forte na imprensa especializada. As duas observações estão ligadas.
A faca de dois gumes. Quem usa “vergonha alheia de TikTok médico” como motivo está protegendo a aprovação de um círculo específico de colegas. O custo do silêncio público é invisível e contínuo. O custo de aparecer é pontual e mais ruidoso. Só um dos dois custos tem fim.
5. “Eu já estou com a vida ganha. Não preciso disso”
A última objeção é a que carrega a maior aura de polidez. Soa madura, soa confortável, soa platô bem construído. Agenda lotada, paciente que indica paciente, consultório que se sustenta sozinho. Para que mexer no que já está dando certo?
Existe uma definição honesta de “vida ganha” que poucos profissionais aplicam quando dizem a frase. Vida ganha é não precisar de dinheiro nem hoje, nem amanhã, e poder garantir reserva para duas gerações da família. Por essa régua, a quase totalidade dos médicos brasileiros está fora. Mesmo o profissional de hospital privado com bolso particular cheio depende de continuar atendendo no mês que vem para a planilha doméstica fechar. Não é renda passiva. Renda médica é renda de presença, e presença não pausa.
E mesmo se você estiver dentro da régua acima, observe quem está. Drauzio Varella não precisa publicar mais um livro. Publicou outro este ano. Atul Gawande não precisa escrever mais um artigo. Escreve. Peter Attia não precisa gravar mais um podcast. Grava semanalmente. Pessoas que estão genuinamente com a vida ganha não usam “vida ganha” como motivo para parar. Usam como licença para criar livremente. A frase só sai da boca de quem ainda está negociando com a própria insegurança financeira sem ter percebido que está.
A faca de dois gumes. Conteúdo só é cálculo de aquisição para quem precisa de paciente novo. Para o médico que já chegou, é prática diária de divulgação científica. É a obrigação que todo médico sênior tem com o residente que vai chegar daqui a dez anos. É registrar, em formato consultável, o jeito de raciocinar clinicamente que você levou trinta anos para construir. Quem usa “vida ganha” como motivo para parar abre mão do único legado profissional que cabe num médico fora dos pacientes que ele atendeu.
Sexta razão, a que ninguém fala em voz alta. “E se eu postar e ninguém ver?”
Esta última eu trato em poucas linhas, porque é a coisa que ninguém quer admitir em voz alta. Você tem medo. Não é vergonha. É o ponto onde quase todo profissional da saúde trava antes de começar. Atrás das quatro razões anteriores, esta sempre está, encoberta.
A verdade é que ninguém vai ver, no começo. Os primeiros vinte posts existem para você decantar qual é o formato que cabe entre a consulta da manhã e a da tarde. Lá pelo centésimo, uma comunidade pequena de pacientes interessados, médicos colegas e profissionais de áreas próximas começa a se formar. Mil posts à frente é quando o paciente novo chega marcando consulta particular sem pestanejar, porque já leu, já assistiu, já decidiu antes de ligar. Quem desiste antes do trigésimo não chega ao quinquagésimo. Quem aceita o pedágio chega lá pelo cinquenta e recebe a primeira mensagem direta de paciente novo dizendo “estou marcando consulta porque vi seu vídeo”.
Essa primeira marcação é o ponto de virada. Quem chegou hoje porque te leu vai sair indicando outras pessoas que o algoritmo nunca te traria.
Fechamento
Cinco objeções colocadas em voz alta. Cinco refutações que sobreviveram à leitura. A pergunta inicial continua intacta.
Se nenhuma das cinco te segura mais, restam três opções. Esquecer essa peça e seguir como antes. Encontrar uma sexta razão que eu não escrevi (e que eu provavelmente já ouvi de alguém da área). Ou começar.
Começar não é abrir conta hoje e postar amanhã. É anotar, em alguma anotação rápida no celular ou no consultório, qual é a tua lente sobre a tua especialidade, sobre o paciente específico que tu enxerga melhor que ninguém. Sem essa frase, qualquer post vira cópia das cem. Com ela, qualquer post tem chance.
A prova é o que todo médico aprende a fazer na faculdade: experimento pequeno e controlado. Dez postagens com a tua lente. Se uma pessoa específica responde, achou o sinal. Se ninguém responde, ajusta a hipótese e refaz. Em quatro semanas você sabe, com algum rigor, se a tua leitura encontra paciente. Custa pouco em tempo, não custa nada em equipamento, respeita a Resolução 2.336 e seus paralelos. É a coisa mais próxima de método científico aplicado a dúvida de carreira que existe na prática profissional.
Para ler também
Esta peça faz parte de uma série em três trilhas, uma para cada público. Se o seu campo é o direito, vá para a versão dedicada para advogados. Se você é consultor ou profissional autônomo de outra área, leia a versão para consultores e autônomos.